Na moda não é diferente, temos inúmeros exemplos de grifes que não vendem simplesmente produtos, mas vendem conceitos, idéias e estilo de vida.

Para entender melhor o assunto, começaremos pela base: o que é marketing?

Muitos confundem o marketing com a propaganda, mas na verdade, a propaganda é apenas uma das ferramentas que compõem o marketing. O mix de marketing pode ser definido em 6 P´s: produto, preço, praça, promoção, pesquisa e pessoal.

Produto:
Características do que vamos vender, como por exemplo, tipo de bojo, texturas, estampas, tecidos, apliques, alças, ou seja, variedade de produtos, qualidade, design, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções, etc. Está ligado à pesquisa, praça e preço.

Preço:
É o valor monetário, descontos, concessões, prazos de pagamento, condições de financiamento, etc. Está ligado ao produto, pesquisa, praça.

Praça:
É o lugar para onde iremos vender ou distribuir, mercado consumidor, a área de atuação, estoque, transporte, logística, etc. Está ligado a preço, promoção, pesquisa e produto.

Promoção:
Vendas, publicidade, relações públicas, eventos (desfiles, semanas de moda), marketing direto, etc. Está ligado a todos os P´s.

Pesquisa:
Pesquisa de mercado, para descobrir quem é nosso público-alvo, se o lugar em que tencionamos comercializar é viável, os aspectos econômicos, sociais e culturais dos possíveis clientes. Aqui faço uma pausa para dizer que essa é a parte mais essencial do marketing, pois ela nos dará respostas exatas quanto ao público, o que nos poupará tempo e dinheiro. Está ligada a todos os P´s.

Pessoal:
Como já dá para ver pelo nome, é a gestão de pessoas que irão produzir, vender e distribuir nossos produtos. Lembre-se sempre que a primeira propaganda da empresa são os funcionários. Todos devem “falar a mesma língua”, do diretor ao faxineiro.

Numa seqüência lógica, o trabalho deve começar com a pesquisa, para descobrir a necessidade do mercado. Sabendo o que o cliente quer, quanto pode gastar e do que ele gosta, fica muito mais fácil desenvolver um produto, seu preço e as características da praça onde será comercializado. O próximo passo é treinar o pessoal para fazer e vender o produto. Com tudo isso bem claro e organizado, aí é que faremos a promoção, que será muito mais eficaz e econômica.

Esses P´s podem ser trabalhados totalmente dentro da empresa, através de um departamento próprio de marketing, com a contratação de funcionário(s) especializado(s) ou devidamente treinado(s), como é o caso da maioria das grandes grifes. Mas como isso é caro e difícil (não é fácil conseguir profissionais especializados) a solução pode ser contratar uma empresa para cuidar das ações e planejamento de marketing (que costuma ser a melhor opção para empresas de menor porte).

Pelo menos uma atitude pode ser tomada sem envolvimento de dinheiro, que é fazer uma pesquisa simples com os clientes, funcionários e fornecedores (veja matéria do consultor Cleison Vitor de Oliveira na edição nº 10 da Cida Molds, “Descubra como anda sua empresa”).

Mas se você ainda não montou o negócio, e está na dúvida sobre o que e como montar (e até mesmo se já estiver atuando e tenha condições) meu conselho é a contratação de um instituto de pesquisa, que fará um trabalho preciso e ainda uma avaliação exata dos resultados. Hoje existem vários institutos regionais, como por exemplo o Tabulare e o Dataminas, da região do Vale do Aço e outros de atuação nacional, como o Ibope, Marplan, Vox Populi, Ethos, etc.

De posse de todas as informações, teremos um raio-x de nosso cliente e aí poderemos trabalhar o conceito da marca e procurar o “algo mais” que faz a diferença perante a concorrência.

Segundo a professora de Marketing do Curso de Desenho de Moda da Faculdade Sta. Marcelina, Gláucia Ferro, “não é mais aquele modelo de saia, aquele modelo de blusa ou de calça que provocam suspiro de desejo, hoje os suspiros acontecem pelas marcas das saias, blusas, calças e lingeries. As marcas de moda refletem um forte conceito que, em hipótese alguma, pode ser confundido com a marca concorrente. É por isso que marcas como a Forum que atinge classes sociais mais altas, cercou o mercado com a loja-filhote, Triton, que atende a classe média. Ou seja, cada marca com seu público, com seu conceito. O mesmo ocorre com a Zoomp e a Zapping e assim por diante” .

Afinal, como é esse conceito da marca? São características e idéias que agradam ao público-alvo da fábrica, e que embora sejam intimamente ligadas ao conceito das coleções, estão na raiz da grife. O conceito da coleção reflete o conceito da marca, e é elaborado partir dele. Veja dois exemplos:

Cia Marítima — Conceito de coleção: liberdade de movimentos. Conceito da marca: jovem, chic, esportiva = atitude.

Marcyn — Conceito de coleção: liberdade de movimentos. Conceito da marca: tecnológica, acessível, responsável = confiança.

Daí podemos concluir que embora as duas marcas tenham o mesmo conceito de coleção, trabalham públicos diferentes, preços diferentes, valores diferentes. Nem as peças dessas coleções são parecidas. Portanto, não são concorrentes diretas devido ao seu posicionamento.

O desafio é conseguir encontrar esse posicionamento, o chamado “nicho de mercado”, construir e passar o conceito da marca ao público. Se você deseja fazer uma moda mais sofisticada e vender por um valor mais alto, é necessário que as peças publicitárias, a apresentação do produto e o ponto de venda sejam mais sofisticados também. Uma moda mais casual e esportiva, requer menos investimento, mas o preço do produto não pode ser alto.